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公關效果評估之八個關鍵詞
作者：吳應快 時間：2007-10-11 字體：[大] [中] [小]
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用八個關鍵詞來評估公關效果還是有點草率，因為，所定之目標不一樣，企業的性質不一樣，乃至市場環境不一樣，評估之方法都要有所不同——通常是這樣的一種情況，因為客戶不知道花了錢會有什么樣的效果，所以需要一個評估報告來解釋清楚……
正因為此，本文的公關效果評估主要是針對企業所關心問題的出發，進行一種效果的評估，至少本人認為以下八個內容都是企業比較關注的，而且也是非常實用的評估方法。
覆蓋率（Gross Impression）
覆蓋率是廣告效果評估中常用的一個詞匯，用在公關中也一樣，特別是對傳播、活動的效果評估，必須搞清楚覆蓋到了多少人群，如果不清楚覆蓋率，做出來的媒體計劃以及活動都是盲目的。
有些企業老板特別有意思，他認為A媒體好，就一定要上A媒體，全然不顧A媒體的覆蓋率，這樣的傳播必然是有問題的。
所謂的覆蓋率也不僅僅是指一家媒體的覆蓋率，比如一家企業的市場遍布全國，通過中央媒體的宣傳是不是就能覆蓋率100%呢？當然不是。一家發行量才5萬的中央媒體，肯定不如一家發行量10萬的區域媒體的覆蓋率，前提是企業在那個區域有市場。
當某次宣傳結束后，我們可以用一個粗糙的公式來表達覆蓋率：
覆蓋率=傳播受眾/市場所屬區域的受眾
傳播受眾就是我們通過媒體影響到的受眾，包括直接影響和間接影響，這個我們后面會提到。 而市場所屬區域的受眾很好理解，如果企業只在北京有市場，就不要把宣傳做到河南去，或者用中央媒體在全國范圍內做。
顯然了，如果按著100%的覆蓋率去做宣傳，必然會有一些重復，所以又涉及到一個有效率的問題。
有效率(Effective Reach)
有效率是指，雖然覆蓋到了，但有可能重復覆蓋，或者覆蓋是不一定有效的。
重復的不多說了，談一談無效覆蓋。比如，在北京市場做宣傳，選擇《娛樂信報》，娛樂信報的發行量號稱20萬，首先這20萬人里面不是全部有效的——這20萬什么人都有，我們需要的只是其中一部份，比如只有5萬是有效的。 其次，這5萬人是不是全部都會看到我們的信息，這和版面有一定關系。
所以，針對不同的企業，每份報紙雜志都會有其不同的有效率，企業當然要選有效率高的。通常，很多的企業顧到了有效率，又忘記了覆蓋率，我們需要的是兩者兼顧。
這里還有提一下品牌發展指數，即品牌在一個地區的銷售占總銷售的比率除以該地區占總人口的比率，用以評估品牌在該地區的相對發展狀況。我們都知道山溝溝里的消費能力是不能和城市相提并論的，在某些地區發行量很大的媒體，由于經濟發展落后有效率就很低。 光看發行量，不問有效率，就是這種錯誤。
綜合覆蓋率以及有效率，即可得出有效受眾，它的作用可以直接用來表述宣傳效果。
千人成本（CPM-Per Thousand）:
這也是廣告術語， 媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1，000。
它的計算方式有兩種，
千人成本=總成本/總受眾
千人成本=總成本/有效受眾
顯然，第一個計算方式是被公關公司普遍采用的，因為它通過分母的基數降低了千人成本，但這個不能反映問題。真正能反映問題的第二個公式，“錢要花在刀刃上”說的就是這個，只有考慮了有效率的千人成本才是有意義的。
再做得細一點，可以結合千人購買率、千人利潤率，來計算以某個成本進行傳播值得不值得。比如通過宣傳，每千人中預計會有10人購買產品（即1%購買率），每件產品的利潤是10元，那么千人利潤總額就是100元，宣傳推廣的成本當然不能大于這個數。
以千人成本，還能計算出企業推廣需要的總費用，以企業的總目標受眾除以千人成本，就是宣傳總費用。企業在做年度宣傳預算的時候，可以此為依據進行推算，費用要求達不到時選擇重點市場進行建設。
準確性（correctness）
失之毫厘，謬以千里。準確性的評估，是不可缺少的一個內容，做到覆蓋率、有效率，還是效果不好，原因可能就是準確性差。
信息被有效覆蓋了，不等于被有效傳遞了，準確性包括的主要內容有傳播定位的準確性、媒體策略的準確性、發布內容的準確性、傳播方法的準確性等。
定位的準確性不用說了，一件產品如果沒有找好賣點，一個企業沒有在產業中找到自己的位置，傳播的主基調不正確，這些都會造成效果低下。媒體策略的準確性，主要是指發布時間、發布周期，比如促銷信息的發布、新品的上市，特別是一些策略性發布，對于媒體策略的要求是十分嚴格的，如果不準確，效果必然要大打折扣。發布內容的準確性是指，該說的問題沒有說清楚，該突出的重點沒有突出，那怎么可能會有效果？傳播方法也是一種，上來就打官司，上來就噴口水……確實吸引了眼球，但是效果如何是否需要反思一下呢？
準確性是無法量化的一個東西，這個是考核公關公司實力的一個重要因素，很多競標書上都會把策劃方案的策略、定位作一個很高的要求，原因就在于此。而對公關評估，自然不能缺少這一環，因為計劃趕不上變化，一開始認為正確，也許就是錯誤的。
傳播力度（power）
業內也有人稱之為爆破力，或者說引爆。當然，這不能全部說明問題，爆破力只能說明在某段時間內的爆破，但傳播力度還包括長時間的影響。
針對爆破力而言，主要是指在某段時間內讓企業的信息迅速充滿媒體，并持續一段時間，這也是公關常用的一種方法，通常的一個事件營銷就屬于此類。通過對信息的占領，可以一下子吸引關注，并加強人們的記憶或者好感，從而達到公關的目標。關于爆破力的統計，可以選取一段時間，以媒體發布的數量、轉載的數量、媒體跟進報道的數量進行分析統計，其中媒體跟進報道的數量能集中體現傳播力度。
除了一段時間內的傳播量，還有一些能有效“量化”傳播力度的標志，如網站的首頁、平面媒體頭版或者頭條等等。很多企業比較注重在網站上的首頁，或者頻道首頁，以及一些版面的頭條或者關鍵位置——這都能表明傳播力度。
另外，關注度也是傳播力度的一個表現，比如在一段時間內，行業內共發生了幾個值得一提的新聞，給這些新聞排個名，再結合自己企業在市場的排名，就知道傳播的力度夠不夠。對于一個企業而言，制定了年度計劃，亦可回顧一下有沒有哪個新聞值得一提，如果沒有，說明沒有傳播力度。
一些企業年年做宣傳，但是所做的宣傳都不值一提，就像小學生寫流水帳一樣，這就是沒有力度的原因。
傳閱率（Pass Along Rate）
在統計覆蓋率的時候，雖然傳閱率也會被統計進去，但這個仍然是很容易被忽略的問題，特別是在網絡時代。
搜索引擎的興起，使得網絡上文章內容被二次、三次閱讀的遠大于當日發布時的閱讀量。特別是一些選購、評測、體驗類的文章，被搜索到然后再被閱讀，從而起到影響消費者購買決定的作用十分明顯。因此，當人們在購買汽車、IT等產品時，通常要上網查一查的相關信息，這時候傳閱率就顯得比覆蓋率更為重要。因此，在效果評估時，以搜索引擎的搜索結果作為評估手段也已經成為重要的手段。
比如，應用百度搜索“MP3選購”，在宣傳之前第一頁搜索沒有相關品牌的內容，而做完宣傳之后出現了相關的內容，這表明傳閱率很大，效果當然也會很好。
另一方面，我們發完一個消息以后，有時候會引起媒體的廣泛報道，這事實上也叫傳閱率。可見，傳閱率既可以以人們對同一張報紙的多次閱讀來做統計，也可以以搜索引擎上被搜索到的多次閱讀來做統計，還可以以后續媒體自發跟進的報道來做統計。
很多時候，傳閱率并不被計入公關服務的收費項目，因此長期被忽視，但它無疑是公關效果的重要組成部分。
公關指數提升（improve of PR）
前面我們講的多是以傳播為主的一些效果評估，當然公關絕不僅僅是傳播，比如一些公眾關系維護、項目游說、危機處理也都屬于公關的范疇，對于這些內容的效果顯然需要特殊的方法，本人認為公關指數是一個較好的評估方法。
比如，很多企業都需要建立和維護媒體關系，通過與公關公司的合作，一定在媒體關系層面獲得一定的提升�！騻�簡單的比方，如果企業不能做到媒體在刊出負面報道之前就得到相關消息，說明媒體的關系還不夠到位。這可以量化為一共建立了多少家核心媒體的關系，也可以從單家媒體的關系提升上取得評估。
至于項目游說的話，工作的進展就是很好的評估，這里不多贅述。而對于危機管理，目前通常以“拿”掉了多少篇負面報道來做衡量，這是不完整的。應用公關指數的理解來看，在處理完危機之前，企業與消費者的關系、企業與媒體的關系、企業與渠道的關系，這些有沒有產生變化，如果這些關系下降了，說明危機并沒有處理好。同理，如果關系得到提升了，說明危機處理得非常好。
必須重點說明的是，看一篇報道是否為危機公關，也要看企業的公關指數有沒有變化，如果一篇文章只有幾十人看，影響面、影響力都十分窄，就不叫危機。很多危機本不是危機，只是小噪音，結果被公關公司一搞反而真成了危機，這樣的例子屢見不鮮。原因就在于，一開始的時候，危機的初期并沒有導致企業的公關指數下降，而處理危機的過程中導致了這個指數的下降，也就是失敗的公關。
可見，在公關效果的評估時也要考慮這一點，公眾關系是否有下降，這也是回歸到公關的本質，不能因為要見個頭版，結果把記者關系搞得一團糟，這可能對于企業得不償失。說白了，企業取得的各種關系不能輕易動的，一件小事就想上頭版，大事來了更想上，長此以往，再好的媒體關系也要被搞砸。
銷售提升(improve of sale)
這個放到最后，并不意味著不重要，而是最為重要，也最為一些企業關注。
有些企業完全將銷售的增長寄希望于公關，本人認為這是不可取的。公關在某些時候可以對銷售有刺激性的幫助，比如北京富亞涂料的老板喝完涂料后，消費者指名要買能喝的那種涂料；比如我們在網絡上發布某個特殊電話號碼后，會明顯感受到電話的增長；比如Mapabc在發布手機位置查詢的代碼后，一天內增長近萬用戶使用等等……但是，我們指望所有的公關都能產生這樣的效果，畢竟廣告有公關永遠取代不了的作用。
當然，即便不能直接統計公關對銷售增長的幫助，亦可以通過間接的方法獲得銷售增長的數據。用總增長刨去廣告、促銷等手段對銷售增長的刺激作用，就可以得出公關對銷售的增長作用。菲利普的《市場營銷管理·亞洲版》對此有更為詳細的說明，有興趣的朋友可以研究一下。
正因為公關效果中，很多企業對“銷售的提升”看得很重，所以像網通、移動這種企業，公關做到經常被業界嘲笑，依然業績很好。像蒙牛的超級女生，批評者也不少，但是很多人將它看作是好案例……試問一下，有誰真正科學的統計過超級女生對蒙牛的貢獻？ 有時候，我常和朋友開玩笑說，服務那些年年掙錢的企業，就算案例再爛，也可以拿得出手，服務那些虧損的企業，案例再精彩，也不要拿出去丟人。
我只想說，公關很多時候對企業走下坡路無能為力，一個產品劣質到令消費者憤恨的企業，公關做得再好也是無力回天的。
小結，覆蓋率、有效率、千人成本、準確率、傳播力度、傳閱率、公關指數提升、銷售提升，這八個關鍵詞來評估公關基本上可以系統地反應公關的效果，希望對業界的朋友們有所幫助。
作者：吳應快，北京漢德凱思營銷策劃有限公司總經理，中國公關營銷網(www.pr1ad2.com)創始人，曾任國內TOP10公關公司客戶總監，為汽車、快消、通信、IT、醫藥等領域的國內外客戶提供過專業公關服務。國內多個網站與媒體的知名專欄作者，著有危機公關專著《掃雷——企業不得不面對的危機公關》。MSN：curesun@hotmail.com 手機：13911135850